Virální tiskovka

Virální marketing již není tak novou metodou, jak velice neotřele zasáhnout zamýšlenou cílovou skupinu. Jsou však stále média, která zůstala naprosto nedotčena novými trendy. Navíc dost lidí, kteří mají potuchy o nějaké virální reklamě, se i dnes domnívá, že virální marketing = virální video na youtube.com. Fakt, že ne každé video je virální, se můžete dočíst např. na blogu Pavla Hackera z agentury Advertures. A je důležité si uvědomit, že virální marketing nepoužívá pouze on-line videa.

Dnes vám ukážu jeden příklad. Přesněji řečeno, jednu virální „tiskovou zprávu“. Článek by se ovšem mohl také jmenovat Jak naše média nejsou připravena na nástrahy nových marketingových akcí. Jak jste mohli zcela jistě zaznamenat, už i k nám se po skoro dvouletém zpoždění dostala velkolepá kampaň AXE s názvem „AXEjet“ (v zahraničí LYNXjet). Tato kampaň byla mimochodem několikrát oceněna a také si odnesla nejcenější trofeje z Cannes - zlaté lvy (obdoba filmových oscarů) v několika kategoriích.

Tohle je kampaň, o které mimochodem sní snad každý klient či spíše reklamní agentura. Kampaň nepatřila k těm nejlevnějším, ale ocenění si jistě zaslouží. Zde je pár poznámek: kampaň zahrnovala jak klasická, tak alternativní média - od umírající televize, přes virální marketing až po různé eventy a gueirrilla akce. Výsledky byly nad očekávání výborné. Brand awarness neexistující značky přesáhl u cílové skupiny 80 %! Prodeje deodorantu stouply v timingu kampaně o více než 20 % a Unilever si vytvořil novou komunitu uživatelů na webu. Třešničkou na dortu byl pak mediální prostor, jež ostatní média této kampani věnovala. Odhady ocenění tohoto prostoru hovoří až o částce kolem půl milionů dolarů - aneb jak se dělá PR bez PR. A o opakovaní podobného úspěchu se Unilever snaží i u nás.

Možná jste komunikaci AXE zaznamenali a já doufám, že nejenom skrze 30 sec. spot v televizi. Unilever se snaží kampaň AXEjet rozjet netradičně také na několika českých webech (např. na našem herním portále gamepark.cz bude brzy k viděni hezká kombinace pozadí a banneru). Vesměs se však jedná o standardní reklamu, která je také jako reklama standardně označena.

Globální firma (jakou Unilever bezpochyby je) má již bohaté zkušenosti právě z oblasti guerrillového a virálního marketingu a nebojí se je použít ani na českém trhu. A tak, po nepovedeném kousku z dílny jedné české PR agentury a snahy o falešné blogy, použil Unilever daleko lepší cestu. Někoho, kdo zná české mediální prostředí, napadlo jak se lehce dostat do médií tak, aniž by za článek nemusel platit, natož naverbovat nějakou stážistku.

Člověka až překvapí, jak geniálně jednoduché to řešení je. Stačí sepsat tiskovou zprávu a vymyslet si, že se nové luxusní australské aerolinky chystají dobýt evropský trh. Zprávu pošlete do REUTERS, ČTK, TASR... atd. Potom už stačí sledovat jak líní novináři – aniž by cokoli ověřovali – trochu tiskovku upraví a zpráva je na světě. Takhle se dělá PR článek zadarmo, přátelé. Otištěnou tiskovku nebo upravenou s komentářem můžete najít např. zde, tady a ještě tady. Finexeprt.cz již zprávu naštěstí stáhl, ale diskuse je stále k nalezení a web pro podnikatele s příslušným názvem Podnikatel.cz už také zametá stopy. Nejsme v tom však sami. Slovenská TASR i média se chytnula stejně, nicméně SME zprávu, alespoň opravila - respektive ukázala alibisticky prstem na tiskovou agenturu.

Dá se jistě namítnout, že naše média dnes otisknou opravdu "kde co" a pokud není zbytí, otisknou i tiskovku v kompletním znění. Stačí pak onen článek označit jako "tisková zpráva" nebo "zdroj: ČTK" a tím mají novináři po práci. Tady ovšem média zveřejňují reklamní kachnu par excellence a ještě ji komentují. A tak otázka dne můž znít: "Nechala se ČTK a média napálit nebo zaplatit?". Těžko říci, která varianta je horší. Můžeme se navíc přít a vést debaty o tom, jak etické to ze strany tak globálního Unileveru je či není, na druhou stranu je evidentní, že čeští novináři by buď mohli začít používat více zdrojů k ověřování, a nebo si někdy otevřít také vyhledávač Google a použít zdravý rozum.

Dovětek:

Virální tiskovkou to samozřejmě nekončí. Člověka může také polemizovat, zda-li by se i tohle (hlavní zpráva na webu Xman.idnes.cz) mělo jako PR článek označit či nikoliv? Na iDNES.cz jsem navíc zaznamenal také člověka, jenž ve foréch kolem sportovního zpravodajství z Eura 08 šířil odkaz „Sex s letuškou“ – tedy virální video kampaně:

Nicméně, podle počtu shlédnutí videa, je zřéjmé že tento spammer – ať už to byl kdokoli (a možná by stálo za to zjistit IP adresu počítače) moc nepochodil. Komunita na fórech je zřejmě více informována a vzdělanější než naši novináři.